Durante años las compañías compitieron por mostrarse como las más sostenibles. Hoy, ante mayores exigencias regulatorias y el temor a ser acusadas de greenwashing, muchas han optado por el camino contrario: no comunicar sus avances ambientales.
Hablar de sostenibilidad ya no es tan simple como hace algunos años. Lo que antes era visto como una ventaja competitiva para las empresas hoy se ha convertido en un terreno complejo, donde cualquier afirmación ambiental puede ser cuestionada por consumidores, reguladores y organizaciones especializadas.
En este escenario ha comenzado a expandirse un fenómeno conocido como greenhushing, término que describe la decisión de algunas compañías de reducir o incluso eliminar la comunicación pública sobre sus iniciativas de sostenibilidad, aun cuando estas realmente existan.
La tendencia surge como una reacción al creciente escrutinio sobre las declaraciones ambientales y a los riesgos reputacionales asociados al llamado greenwashing, práctica que consiste en exagerar o presentar de forma engañosa los compromisos ambientales de una organización.
Del greenwashing al greenhushing
Durante la última década, miles de empresas incorporaron conceptos como sostenibilidad, economía circular y carbono neutral dentro de sus estrategias de marketing.
Sin embargo, el aumento de las exigencias regulatorias y la mayor vigilancia de consumidores y organismos públicos cambiaron las reglas del juego. Un estudio de la Comisión Europea detectó que más de la mitad de las afirmaciones ambientales analizadas presentaban información vaga, engañosa o insuficientemente respaldada.
Como consecuencia, muchas organizaciones comenzaron a evitar mensajes relacionados con sostenibilidad para reducir el riesgo de cuestionamientos públicos.
Lo paradójico es que esta estrategia también puede generar problemas. Expertos en comunicación corporativa advierten que el silencio puede provocar dudas entre consumidores e inversionistas, quienes podrían interpretar la ausencia de información como una falta de compromiso o transparencia.
Europa endurece las reglas
El fenómeno ha cobrado fuerza especialmente en Europa, donde las autoridades han impulsado regulaciones cada vez más estrictas para respaldar cualquier declaración ambiental realizada por las empresas.
Las nuevas normativas apuntan a que las organizaciones puedan demostrar con evidencia verificable cada uno de sus compromisos en materias ambientales, sociales y de gobernanza. Esto ha elevado considerablemente el costo reputacional de realizar afirmaciones que no puedan ser respaldadas con datos concretos.
Frente a este escenario, muchas compañías han optado por comunicar menos y concentrarse en reportes técnicos y métricas verificables, dejando atrás campañas basadas en mensajes generales sobre protección del medioambiente o compromiso ecológico.
El riesgo de desaparecer de la conversación
Aunque el greenhushing busca evitar críticas, especialistas sostienen que tampoco representa una solución sostenible en el largo plazo.
La transparencia sigue siendo uno de los principales factores para construir confianza entre empresas, consumidores e inversionistas. Cuando una organización deja de informar sobre avances, metas o resultados, puede perder oportunidades para diferenciarse y demostrar el impacto real de sus acciones.
Investigaciones recientes incluso muestran que cerca de una de cada cuatro empresas medianas y grandes ha reconocido haber reducido la comunicación de sus objetivos o iniciativas de sostenibilidad durante los últimos años.
La nueva clave: comunicar con evidencia
Los expertos coinciden en que el debate ya no pasa por comunicar mucho o poco, sino por comunicar mejor.
La tendencia apunta a reemplazar mensajes genéricos por información verificable, metas concretas, indicadores medibles y transparencia sobre los desafíos pendientes. En otras palabras, las compañías ya no son evaluadas por lo que prometen, sino por lo que pueden demostrar.
En un contexto donde la sostenibilidad se ha transformado en un factor estratégico para los negocios, el desafío para las empresas será encontrar un equilibrio entre evitar el greenwashing y no caer en el greenhushing. La confianza del público dependerá cada vez más de la capacidad de mostrar resultados reales, respaldados por datos y no solo por discursos.