El comercio electrónico dejó de ser un canal complementario para transformarse en una pieza central de la economía chilena. Así lo revela el informe preliminar del Estudio de Mercado sobre Comercio Electrónico publicado por la Fiscalía Nacional Económica (FNE), que entrega una radiografía completa de un sector que creció con fuerza tras la pandemia y que hoy enfrenta nuevos desafíos en materia de competencia, transparencia y equilibrio entre plataformas, vendedores y consumidores.
De acuerdo con antecedentes recogidos por la FNE y estimaciones de la Cámara de Comercio de Santiago, el e-commerce en Chile alcanzó ventas cercanas a US$10.000 millones en 2025, equivalentes a cerca del 2,9% del PIB nominal del país. Para 2026, la proyección apunta a aproximadamente US$10.600 millones, consolidando al canal digital como uno de los motores más dinámicos del comercio nacional.
El fenómeno no solo se explica por el aumento de las ventas. También responde a un cambio profundo en los hábitos de consumo. Según el informe, en agosto de 2025 un 75% de los chilenos había realizado al menos una compra por internet. Además, el canal online casi duplicó su importancia frente al canal físico entre 2019 y 2024, pasando de representar un 18% a un 37% en ese período.
Un mercado que creció rápido y que ahora exige nuevas reglas de transparencia
La FNE analizó la evolución competitiva del comercio electrónico entre 2019 y 2024, con foco en bienes físicos durables vendidos a consumidores finales. El estudio puso especial atención en las plataformas tipo marketplace, que hoy no solo funcionan como vitrinas digitales, sino también como verdaderas infraestructuras comerciales. Estas plataformas ordenan la visibilidad de los productos, gestionan pagos, ofrecen servicios logísticos y conectan a miles de vendedores con consumidores.
Ese rol estructural explica por qué la autoridad decidió mirar el sector con enfoque preventivo. La FNE concluyó que el mercado no se encuentra cerrado para nuevos competidores y que todavía existe presión competitiva entre los principales actores. Sin embargo, también advirtió que hay características que podrían generar riesgos en el futuro, especialmente por la alta dependencia que muchos vendedores tienen respecto de una sola plataforma.
El Fiscal Nacional Económico, Jorge Grunberg, señaló que el estudio permitió analizar preventivamente un sector cada vez más relevante para la economía y los consumidores. Según la autoridad, el mercado funciona en general de manera competitiva, pero seguirá siendo monitoreado para evitar que ciertas prácticas puedan afectar la libre competencia.
Mercado Libre lidera el modelo marketplace y Cencosud y Falabella pesan fuerte en venta directa
Uno de los puntos más relevantes del informe es el mapa de los principales actores del e-commerce nacional. La FNE distingue entre tres modelos: venta propia, venta de terceros y plataformas híbridas.
En el modelo de venta propia, conocido como 1P, la plataforma compra productos y los revende directamente al consumidor. En este segmento, Cencosud aparece con una participación de entre 40% y 50%, seguida por Falabella, con una cuota de entre 30% y 40%. Más atrás se ubica Ripley, con entre 5% y 10%, mientras que ABC, Hites, Mercado Libre y Walmart registran participaciones menores al 5%.
En cambio, en el modelo marketplace o 3P, donde vendedores independientes ofrecen sus productos dentro de una plataforma, Mercado Libre lidera con una participación de entre 60% y 70%. Falabella ocupa el segundo lugar, con entre 20% y 30%, mientras que Cencosud tiene menos de 10%.
El informe también señala que Mercado Libre aumentó su peso en el mercado total de comercio electrónico chileno. Su participación pasó desde un rango de entre 10% y 20% en 2019 a uno de entre 20% y 30% en 2024. En ese mismo mapa, Cencosud se ubica entre 30% y 40%, y Falabella entre 20% y 30%.
La alerta: vendedores con baja capacidad de negociación
Aunque los consumidores comparan precios y se mueven entre plataformas, la situación de los vendedores es distinta. La FNE detectó que muchos sellers, especialmente los de menor tamaño, dependen en gran medida de una sola plataforma para vender sus productos. Esta dependencia genera una relación asimétrica, donde los vendedores tienen menos capacidad para negociar condiciones comerciales, comisiones, visibilidad o cambios contractuales.
Uno de los datos más llamativos es que, ante un eventual aumento de 30% en los cobros de una plataforma, cerca del 70% de los vendedores no dejaría de operar en ella. La razón es clara: muchos no cuentan con alternativas equivalentes para llegar a los consumidores.
Este punto es clave para entender la preocupación de la FNE. No se trata solo de quién vende más, sino de quién controla el acceso a la demanda. En el comercio electrónico, aparecer primero, tener buena visibilidad, acceder a mejores herramientas logísticas o participar en espacios destacados puede marcar la diferencia entre vender o desaparecer en medio de miles de productos.
Precios, algoritmos y visibilidad: los nuevos riesgos competitivos
La FNE también analizó mecanismos que podrían influir en las decisiones comerciales de los vendedores. Entre ellos aparecen los contactos de ejecutivos comerciales, los algoritmos de sugerencia o determinación de precios y la llamada “Buy Box”, que corresponde al espacio destacado desde el cual el consumidor concreta la compra.
El organismo no concluyó que estos mecanismos estén generando actualmente una afectación concreta y generalizada a la competencia. Sin embargo, sí advirtió que podrían transformarse en herramientas relevantes para inducir una paridad de precios de facto. Es decir, que los vendedores terminen igualando precios entre distintos canales, no necesariamente por una obligación escrita, sino por presión comercial, pérdida de visibilidad o monitoreo desde la plataforma.
La FNE también revisó posibles prácticas de autopreferencia, conocidas como self-preferencing. Esto ocurre cuando una plataforma que vende productos propios podría favorecerlos frente a los productos de terceros vendedores. En este punto, el informe no encontró evidencia robusta de un sesgo sistemático y generalizado en el posicionamiento de productos propios, aunque no descarta que este riesgo pueda adquirir mayor relevancia en el futuro.
Recomendación central: más claridad en los términos y condiciones
La principal recomendación de la FNE apunta a mejorar la transparencia en la relación entre plataformas y vendedores. El organismo propuso que las plataformas marketplace con ventas superiores a 100.000 UF adopten estándares mínimos en sus términos y condiciones cuando intermedian ventas de terceros vendedores ubicados o constituidos en Chile.
Entre esos estándares se incluye mayor claridad sobre las razones que pueden llevar a restringir, suspender o terminar el acceso de un vendedor a la plataforma. También se recomienda establecer plazos mínimos frente a modificaciones unilaterales de contrato y transparentar, en términos simples, los principales parámetros que influyen en la clasificación y visibilidad de los productos.
La recomendación no tiene carácter vinculante, pero marca una señal relevante para la industria. La FNE no está proponiendo nuevas normas legales por ahora, pero sí está empujando a las plataformas a elevar sus estándares de transparencia antes de que los riesgos se consoliden.
Consumidores más exigentes y empresas obligadas a competir mejor
Desde el lado de los consumidores, el informe muestra un escenario más competitivo. Los compradores chilenos son sensibles al precio y comparan activamente antes de decidir. Según Emol, un 78% de los usuarios declaró cotizar en más de una plataforma antes de comprar, lo que obliga a las empresas a mantener precios atractivos, mejorar sus entregas y ofrecer una mejor experiencia de compra.
La Cámara de Comercio de Santiago también ha señalado que el crecimiento del e-commerce chileno ya no depende solo de nuevos usuarios, sino de consumidores más maduros, que compran con mayor frecuencia y destinan una parte creciente de su gasto al canal digital. Además, categorías como alimentos y supermercados han ganado protagonismo gracias a mejoras logísticas, con entregas en uno o dos días e incluso durante la misma jornada.
Una señal para pymes, emprendedores y comercios regionales
El informe de la FNE también deja una lectura importante para pequeñas empresas, emprendedores y comercios regionales. Vender en marketplaces puede abrir una puerta enorme para llegar a más consumidores, pero depender de una sola plataforma puede convertirse en una vulnerabilidad estratégica.
Por eso, el desafío no está solo en subirse al comercio electrónico. También está en diversificar canales, construir marca propia, fortalecer bases de datos, desarrollar sitios web, mejorar la logística y mantener una relación más directa con los clientes.
En un mercado que ya mueve miles de millones de dólares, la visibilidad digital se ha transformado en un activo competitivo. Para las empresas que venden online, especialmente las más pequeñas, el futuro no dependerá únicamente de estar presentes en una gran plataforma, sino de tener una estrategia comercial más robusta, transparente y sostenible.
Un mercado en expansión, pero bajo observación
El informe preliminar de la FNE estará en consulta pública hasta el lunes 1 de junio de 2026. Luego, el organismo publicará su informe final. Hasta entonces, el mensaje para la industria es claro: el comercio electrónico chileno seguirá creciendo, pero también será observado con mayor atención.
La comodidad de comprar con un clic, la rapidez de los despachos y la fuerza de los marketplaces ya son parte de la vida cotidiana de millones de personas. Pero detrás de esa experiencia también existe una estructura de poder, datos, algoritmos, comisiones y condiciones comerciales que puede definir quién compite, quién crece y quién queda fuera.
En esa tensión se juega la próxima etapa del e-commerce chileno: un mercado más grande, más digital y más sofisticado, pero que deberá demostrar que su crecimiento también puede ir de la mano con reglas claras, transparencia y competencia justa.